网红品牌是如何诞生的 网红品牌能走的很长远么?

发布时间: 2020年07月29日 信息来源:本站原创


如今,的打造及发展速度已经远远刷新了人们的认知。在互联网的催生下,大批网红“一夜爆红”,诸如钟薛高、王饱饱、三顿半、元气森林、完美日记等都在一夜之间爆红市场。


只是这风来得快,走得也快,“网红”这四个字似乎就注定了它们昙花一现的命运,尽管餐饮行业最惨的网红日料店柒本味从爆红到关门仅用了24小时,但这依然无法阻挡每个新兴都希望能够迅速走红的想法,甚至连拥有数十年历史的也都不遗余力地在打造“网红”,希望能够打造出下一个“完美日记”、下一个“钟薛高”。


成为网红显然不是坏事,但是如何才能保持网红的生命力,借风使力、长盛不衰,才是问题的关键所在。


网红是如何诞生的?


什么是网红?顾名思义,网红是借助互联网的高速发展及网状传播方式,从而在短时间内吸引大量的关注,产生爆品效应,引发消费者争相购买,风靡全网的。


最早的网红难以追溯,我们只能在网红呈现井喷状态的当下,试图来还原网红诞生的背景。究其原因,依靠的就是互联网渠道及新兴平台带来的一波又一波的流量红利、新生代年轻人群的需求变迁以及新技术的成熟。


首先是流量红利。近20年来,我们经历了电视媒体的整合、微博的兴起、公众号的诞生、小红书的崛起、再到现在抖音短视频及直播平台的爆红。每一次的渠道迁徙,都带来了新的流量红利,从而为新的萌芽提供了肥沃的土壤。无数正是从“排队盛况”、“种草帖”以及李佳琦的“OMG!买它!”中,横空出世,继而爆火。


其次,消费者的需求始终在变迁。每一代人都有每一代人的特征,新一代年轻人需要新兴作为自身的代名词,而消费人群的变化也意味着的更迭。在如今的快消费时代下,网红与传统相对立,迅速抓取了年轻人的喜好和需求,获得了的成长空间,泡泡玛特盲盒就是一个典型的例子。


此外,技术的发展也为新与互联网的结合带来了更多的可能性。正如冷链技术、快递技术的成熟催生了一批类似钟薛高、中街1946等的雪糕及小仙炖鲜炖燕窝等主打新鲜的网红。


网红诞生时间不长,虽然其成名速度远快于传统,但它们还未经过更大的市场和更长时间的考验。


网红虽然现在非常火,但能否走得更远,成为知名,这个问题值得思索。毕竟第一代网红大部分都没有逃过“火不过3年”的命运。


网红面临的最大挑战是,当它们的逐步扩大市场和目标人群时,它们的产品和供应链能否跟得上的扩张脚步,它们的产品能否满足更大众而非细分人群的需求。


产品和供应链能力能否跟上扩张的步伐?


上文说了,网红产品的研发和供应链能力,跟传统知名的差距是全方位的。当你的知名度逐渐提升,越来越多消费者知道,并尝试着消费时,你的产品能否经得住考验是一个很重要的问题。


小米早期采取饥饿营销方式销售,本质是因为自己的供应链能力跟知名相比差的太远,“耍猴”二字成为头上的一把刀。罗永浩做锤子手机时,产品良品率低于一些大,这些都让不少消费者粉转黑。

罗永浩在转行直播带货后,直播带过信良记,带过花点时间,这两个在自己的品类中都堪称网红。但因为产品和供应链问题,二者都被不少消费者吐槽和投诉。信良记被网友曝出产品生产日期是去年6月份,产品包装胀气、漏气等问题,花点时间被网红爆出收到的花不新鲜,是蔫的。


深度解析:爆火的网红们还能火几年?


通过直播扩大知名度,本来是的机会,结果却因为产品和供应链问题,让机会成了危机。


网红的一个大问题是,很多人认为它们营销大过产品本身。


因为营销得太过,消费者对它们期待也高,但当产品跟不上这种期待时,其口碑就会遭遇下滑。早期的黄太吉口碑快速下滑,如今的李子柒产品也被不少人认为名不副实。

所以网红的产品力是制约其发展的最大因素。


产品能否满足更大众的需求?


网红在最初进入市场时,都选择切入细分市场,借助新媒体营销,虽然它们快速成名,但面临的一个尴尬就是很难破圈,让更多人成为消费者。

可口可乐畅销是因为它满足了人们对于糖天生的喜好。


进化心理学家认为,人类喜欢吃糖是因为,营养丰富、高能量的食物偏好能让祖先们更好地适应环境,并繁衍后代,而那些没有这类偏好的祖先就很难活下来。像高糖、高能量的产品是满足人的普遍需求,千年来这一点没有变过,因此它们的潜在市场理论上也是最大的。所以尽管老干妈油盐重,能量高,但这丝毫不能阻止人们一罐一罐地买。麦当劳汉堡不健康,都说了这么多年了,但是它的店还是越来越多,吃汉堡的人从不见少。


元気森林这样的网红主打0糖、0脂、0卡路里,这满足了一小部分人对于减肥的需求,但是不满足人的天性——对糖、脂肪的追逐,因此当它们的市场扩大时,是否有人愿意为此买单?很难说。


拿可口可乐和元気森林对比,我认为前者是刚需,满足人类的天性,后者只是现阶段部分人的刚需,因此后者的市场容量注定无法与前者相比。


产品能否适应消费趋势的变化?


网红的火热很大程度上是因为适应了当下消费升级的趋势,如前文所说,它们满足了消费者对于设计美观、营养健康、消费体验、情感共鸣等需求。


但是消费趋势总是变化的。我在《日本的消费升级》中说过日本的消费趋势变化。


日本在经济高速发展的时代,也是炫耀式消费,愿意为设计、体验等花更多的钱。


但到了第四消费时代(200年前后开始),日本的经济持续低迷,日本人的消费习惯也从追求名牌到追求简单、休闲,他们对于拥有物品没有太大的热情,无LOGO化基本款衣服的热销成为这一点的体现,也正因如此优衣库和无印良品在日本备受喜爱。


优衣库、无印良品的特点就是性价比高,够用就好,换句话说他们不再愿意花钱买花里胡哨的产品。这也是所谓“低欲望社会”的特点。


这两年消费降级一词在中国被反复提及,像日本这样“够用就好”的消费习惯,是有可能在中国出现的。因此当一个产品靠设计、包装、体验等元素溢价太高时,可能就会在市场遇冷。


比如像钟薛高这样的产品,因为设计、体验等因素比一般的雪糕贵了5-6倍,现阶段看有不少消费者,未来怎样,并不好说。

当消费降级来临的时候,像下面这样的问题就会被反复提及。

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